Il raggiungimento di gran parte degli obiettivi e del valore dimostrativo del progetto dipende dalla conoscenza del progetto e del valore aggiunto degli oli certificati Olivares Vivos da parte del mercato dell’olio d’oliva e del pubblico in generale. Pertanto, oltre alla diffusione del progetto attraverso il sito web (E11) e alle azioni dimostrative e di comunicazione rivolte al settore olivicolo (E3), è necessaria un’azione per definire e attuare le migliori strategie, tecniche e applicazioni per promuovere con successo gli oli Olivares Vivos sul mercato e aumentarne la domanda. Questa azione sosterrà e completerà l’azione C7 e contribuirà in modo definitivo a garantire la redditività degli oli prodotti negli oliveti pilota e il valore dimostrativo del progetto.
Questa azione è complementare all’azione E1 (Sviluppo del piano di comunicazione generale). Mentre l’azione E1 si concentra sulla divulgazione generale del progetto, sul coordinamento delle azioni E per la promozione della cultura dell’olivo e sulla promozione dell’esperienza dimostrativa nel settore dell’olivicoltura, questa azione si concentra sulla promozione dei prodotti ottenuti con il marchio di garanzia Olivares vivos come strumento necessario per assicurarne il successo commerciale e, quindi, la redditività della gestione dell’oliveto che conserva e recupera la biodiversità.
Progressi raggiunti
È stato svolto un lavoro preliminare di ricerca di documentazione e di lavori precedenti relativi agli obiettivi di questa azione (biodiversità, comportamento dei consumatori e comunicazione), che ha permesso di sviluppare lo stato della questione e di progettare lo studio empirico sul comportamento dei consumatori e sul marketing degli oli Olivares Vivos che è stato illustrato nell’Azione C7. La relazione sugli aspetti chiave del comportamento dei consumatori di olio d’oliva coinvolti nella biodiversità sarà fondamentale per definire la strategia di promozione degli EVOO prodotti con il marchio di garanzia Olivares Vivos.
D’altra parte, il seminario/workshop con esperti e ricercatori sull’ambiente e gli oliveti che si è tenuto nella prima metà del 2017, ha fornito anche l’opportunità di conoscere esperienze e scambiare idee sulla strategia di comunicazione portata avanti dalle aziende agroalimentari che cercano di differenziare il proprio prodotto con strategie basate sulle esternalità ambientali.
Nell’ambito degli studi multinazionali, è stata condotta una ricerca sperimentale con l’obiettivo di valutare l’impatto del marchio di garanzia Olivares Vivos e la sua valutazione da parte dei consumatori. A tal fine, sono stati testati due possibili loghi: il logo del progetto Olivares Vivos (OV1) e il logo vincitore del concorso di idee organizzato per la progettazione grafica del marchio di garanzia Olivares Vivos (OV2).
È stato prodotto il deliverable «Manuale di comunicazione per la promozione di OV EVOO» e sono stati progettati e realizzati materiali promozionali. Inoltre, sono state organizzate sessioni di lavoro sul marketing con esportatori e gestori di punti vendita EVOO. Contemporaneamente, è stata portata avanti la procedura di contrattazione dell’assistenza esterna per sostenere lo sviluppo di questa azione.
Nel maggio 2019, nell’ambito della Fiera Expoliva, è stata presentata l’immagine del marchio di garanzia Olivares Vivos. Un logo disegnato da CabelloxMure che rappresenta un gufo, uno degli uccelli più caratteristici di questo ambiente agricolo.
Nello stesso mese si è tenuto anche il seminario «Strategie per la commercializzazione dell’olio d’oliva Olivares Vivos», al quale hanno partecipato alcuni degli olivicoltori partecipanti al progetto, oltre a professionisti del settore, che hanno discusso le strategie per migliorare le vendite dell’EVOO che sarà certificato da Olivares Vivos in futuro.
Alla fine del 2019, gli oli di oliva imbottigliati partecipanti hanno iniziato a portare il sigillo «Olivares Vivos» che li identifica come partecipanti al progetto. Questo, con l’obiettivo di misurare l’impatto del sigillo sul consumatore. Sono stati quindi realizzati due tipi di adesivi, per adattarli alle esigenze di ciascun marchio, e un cartellino da appendere, in quattro lingue (spagnolo, inglese, francese e tedesco).
Gli oli identificati come partecipanti a Olivares Vivos sono stati presentati, ad esempio, al XXIV Congresso di Ornitologia spagnolo e al VII Congresso di Ornitologia iberico, ma la presentazione e l’esposizione del marchio e degli EVOO era prevista in diverse fiere nazionali e internazionali, che è stata sospesa a causa della situazione derivante dalla pandemia COVID-19.
Nel giugno 2020, la presentazione del marchio Olivares Vivos e degli oli partecipanti ha avuto luogo nell’Aula Magna dell’Università di Jaén. All’evento hanno partecipato tutti i partner del progetto e gli olivicoltori partecipanti. L’evento è servito a lanciare la campagna pubblicitaria, principalmente sui social network, che è stata portata avanti da allora per pubblicizzare il marchio e gli EVOO, da parte di un’azienda specializzata.
Per far conoscere il marchio e differenziarlo sul mercato dagli altri marchi esistenti, è stato progettato un piano di comunicazione per l’EVOO Olivares Vivos. Il piano ha definito gli obiettivi di comunicazione, il pubblico target, il messaggio e le azioni di comunicazione da realizzare.
Le azioni di comunicazione realizzate hanno incluso la creazione del sito web Olivares Vivos EVOO, la produzione di spot promozionali e mini-video degli oliveti dimostrativi, l’inserimento di pubblicità e reportage in riviste specializzate, la generazione di contenuti e azioni pubblicitarie sui social network e la promozione dell’EVOO attraverso campagne di marketing digitale.
A causa dell’emergenza sanitaria causata dal COVID-19, le azioni di marketing digitale e di social media sono state particolarmente rilevanti. Pertanto, da settembre 2020 a maggio 2021 è stata condotta un’intensa attività di comunicazione digitale su Instagram, Facebook, Twitter e LinkedIn. I contenuti generati per i social network sono stati molto diversificati (pezzi generali che promuovono il marchio Olivares Vivos, giornate «D» legate all’ambiente e alla biodiversità, promozione di ciascuno dei marchi, testimonianze di olivicoltori che partecipano al progetto, mini-video degli oliveti dimostrativi, pezzi sulle specie animali e vegetali esistenti in ciascun oliveto, pezzi per sensibilizzare i consumatori sull’importanza di preservare la biodiversità e l’ambiente, ecc.)
Tra le azioni di comunicazione più importanti, spicca la campagna di comunicazione con gli influencer realizzata nell’ultima fase del progetto. L’obiettivo principale di questa campagna è stato quello di migliorare la notorietà del marchio Olivares Vivos sui social network (soprattutto Instagram) attraverso la realizzazione di azioni di comunicazione con gli influencer. Tutti gli influencer hanno collaborato in modo altruistico a questa iniziativa, che ha portato a un risparmio stimato di 28.000 euro. In totale hanno partecipato 20 influencer, suddivisi in due categorie: macro-influencer con un numero minimo di follower di 40.000 e micro-influencer, con un numero di follower compreso tra 2.000 e 25.000, ma con tassi di coinvolgimento molto positivi.
Entrambi hanno ricevuto: una confezione di Olivares Vivos EVOO con il sigillo e l’etichetta Olivares Vivos, confezionata in carta kraft, corda di canapa e trucioli per il ripieno, secondo un design naturale e sostenibile; un opuscolo con le informazioni chiave su Olivares Vivos da condividere con i propri follower; un biglietto di ringraziamento personalizzato e scritto a mano.
Gli influencer hanno svolto un’azione promozionale per Olivares Vivos sulle loro reti, che è consistita, nella maggior parte dei casi, in storie della durata di 24 ore. Inoltre, in alcuni casi specifici, è stato pubblicato un video nel Feed (Instagram) o su TikTok.
Oltre a queste collaborazioni, un buon numero di influencer (in totale 12, 6 macroinfluencer e 6 microinfluencer) ha accettato di essere intervistato per conoscere la loro percezione del progetto e la strategia di comunicazione utilizzata. Tra le conclusioni ottenute, vale la pena sottolineare, da un lato, la valutazione molto positiva del progetto, così come del design, dell’immagine del marchio e del packaging utilizzato. D’altra parte, suggeriscono anche la necessità di sensibilizzare il pubblico sull’importanza della biodiversità per preservare l’ambiente e la salute del pianeta, a causa della mancanza di conoscenza che rilevano tra i loro seguaci. In questo senso, suggeriscono di utilizzare contenuti visivi, con immagini in cui si percepiscono gli effetti della perdita di biodiversità e i benefici della sua conservazione.
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Completato
