Olivares Vivos, en su afán por mejorar la rentabilidad de los agricultores, no solo incluye entre sus objetivos y áreas de actuación la restauración de flora y fauna en los campos para recuperar los servicios ecosistémicos asociados a ésta. Desde sus inicios, en 2015, ha puesto gran interés en conocer y analizar el mercado del Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE) para posicionar de la mejor forma posible a sus aceites certificados. Esta tarea recae sobre el Grupo de Investigación de Marketing de la Universidad de Jaén (Markuja), socio del proyecto LIFE Olivares Vivos+, que está llevando los resultados obtenidos hasta ahora a importantes encuentros, de ámbito nacional e internacional, sobre las nuevas tendencias del mercado y los consumidores.
Así, durante el año pasado, el Grupo de Marketing-UJA participó en eventos como OLEA “Fighting the climate change in the olive sector”, celebrado el 24 de mayo en la sede del Consejo Oleícola Internacional (Madrid), donde presentó la ponencia “What concerns sustainable food consumers? The case of Olive Oils”. Una cita en la que se dieron a conocer sus resultados en materia de coordinación y participación en proyectos internacionales de I+D en lo que respecta a la lucha contra el cambios climático y donde, lógicamente, Olivares Vivos y su modelo que ensalza el valor añadido de la biodiversidad en el mercado tenían mucho que decir. Solo unos días después, desde Markuja acudiaron al Congreso Internacional de Olivar y Aceite de Oliva 2022, celebrado en Jaén del 26 al 28 de mayo, donde presentaron la comunicación “La biodiversidad desde la perspectiva del consumidor: dimensiones y significados asociados al concepto”. Este trabajo tiene por objetivo el estudio en profundidad del concepto de biodiversidad desde la perspectiva del consumidor. Los resultados obtenidos ponen de relieve que, a pesar de que la biodiversidad es un término desconocido y que se confunde con otros temas, presenta un mayor poder evocativo con respecto a la dimensión medioambiental que otros términos existentes en el mercado.
Cabe destacar que Olivares Vivos y su impacto en el mercado han sido objeto de interés para la elaboración de dos Trabajos de Fin de Máster (TFM) realizados en la Universidad de Jaén. Ambos fueron tutorizados por Eva María Murgado Armenteros, investigadora principal del equipo Markuja y obtuvieron el primer premio al mejor TFM de la Universidad de Jaén en estudios de Economía, Comercialización y Cooperativismo Oleícola, defendidos en 2020 y 2021. Estos trabajos tienen como título, respectivamente, “Diseño e implementación de la estrategia de comunicación para la certificación de biodiversidad del AOVE ‘Olivares Vivos’” y “Marketing de influencers para mejorar la notoriedad de marca: el caso de Olivares Vivos”. Asimismo, Murgado Armenteros también participó, junto al grupo de trabajo “Consumidor y nuevos productos” de la Plataforma Tecnológica Food For Life-Spain (PTF4LS), en el encuentro celebrado el 14 de septiembre en Madrid, con la ponencia “Consumidor y sostenibilidad: el proyecto LIFE Olivares Vivos”.
Finalmente, y como una de las últimas novedades en su trabajo asociado al proyecto LIFE Olivares Vivos+, Markuja realizó, en el marco del proyecto LIFE Olivares Vivos+, un estudio para conocer cuáles son los problemas medioambientales que preocupan al consumidor y observar si la biodiversidad está entre los principales factores que generan una mayor preocupación. Los resultados de dicho trabajo fueron presentados en diferentes congresos de índole internacional, entre los que destaca el XXXIII Congreso Internacional de Marketing AEMARK, celebrado en Valencia del 7 al 9 de septiembre.
